影视名人不问产品功效盲目为药品做形象代言人，在一定程度上误导了老百姓的正确自主选药，损害了老百姓的健康利益，近日药监部门表示要禁止和取缔名人专家为药效做广告的行为。禁令实施后如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可并忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来了极大的挑战。 
 
 　　如何在日趋理性的消费者心中创造可持续的品牌价值呢？利用“新4说”策略或许能巧妙应对危机。

　　说什么？产品的差异化信息，广告质感

　　个案：

　　哈药集团的“严迪”广告词很简单，前期广告已简明说出了治疗范围，现在更简化为“严迪预防感冒”，虽然没看到明星的身影，但患者一看就知道它是治疗什么的。

　　事实上，影视名人代言由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确传达产品的差异化定位是要划个问号的。最近市场表现最优秀的王老吉就凭借“怕上火喝王老吉”的功效传播打动大江南北。

　　能否用最短时间将产品的最大特点说出来，同时让消费者在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。实在找不到差异的，就在营销资源上找，比如竞品广告投入可能远不如你，那么就用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播。

　　当然，营销资源都是相对有限的，如何控制投入产出比，如何获得可持续利润才是问题的关键。企业的广告投入通常有一定的预算，不用明星必然降低大部分的费用成本，可促使企业在制作广告的时候更注重广告质感，将花在明星身上的资源用于广告片的设计与制作。

　　对谁说？特定消费者

　　个案：

　　某疼痛治疗药品对于发热、头痛都有效，然而它首先向感冒发热的患者进行传播，再逐渐扩大到患有头痛的消费者。消费者又细分为儿童和成人，传播首先针对儿童发热去热安全，后期逐渐扩大到针对成人发热也有效。

　　特定的影视名人对应特定人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，在影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代方式引导目标消费者，靶向化解影视名人不能代言的危机。

　　任何产品都有特定消费者，有些产品的目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望先对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选广东地